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    后链路,决胜转化的关键之战

    发布:2021-07-15  点击次数:2510   来源:网络

    什么样的广告,更容易转化?伴随着的智能技术的提升,品牌已经能够轻松的触达目标人群,对于广告主来说,前链路的曝光,已经可以通过技术轻松解决,但这看似是主动寻找用户的广告,其实已经变得很“被动”。

     

    科技让广告的形式丰富多样,然而无孔不入的广告也在让人们对广告的感知力变弱,导致习惯性“滑走”、“关闭”的情况越来越多?杉,传统的曝光广告正逐渐失去话语权,广告驱动转化的关键点,逐步向后链路转移。

     

    在找到用户之后,广告应该如何进一步吸引用户的注意,推动用户进入后链路呢?最近,我观察到了一个创新的玩法——腾讯广告的互动玩法。腾讯广告从互动的角度,有效地提升广告的存在感与用户的参与感,并注重打磨存量市场精细化营销工具,从搭建精细化营销场域、促进高效沟通、激活后链路互动活力,系统化破解当下广告主最关心的转化难题。我们一起来看下。



    “后链路”成转化关键

    “精细化”是赢战心诀

     
    商业的阶段性成长,需要一个核心竞争力来支撑。从“萌芽”到“爆发”,更多是靠创新、技术、机遇。但从“爆发”到“常态化”,却都不离开“精细化运营”,像之前千团大战、单车大战均是如此。而互联网广告,此时也到了精细化运营的关键时刻。根据CTR《2020中国广告主营销趋势调查报告》显示,在2020年广告主提升直接转化类营销费用,在直接转化类预算上面增加转化类营销费用的广告主比例达到71%。日化、家用电器、食品饮料的广告主使用转化类营销工具的比例较高,达到91%、92%、82%。
     
    精细化的运营遍布在从广告策略定制到具体投放的每个环节里,目前,在技术的帮助下,前链路的精细化运营已经基本实现,“后链路精细化运营”跟上,才能实现全链路的营销提效。
     
    后链路的精细化运营,目前主要体现在用户沟通与落地页后续承接上。腾讯广告的互动广告产品作为存量市场精细化营销工具,依托数据服务、沉浸式体验前置、基于智能模版的一键智能投放等能力,可以帮助解决后链路运营的问题。
     
    互动广告从触达用户的落地页承载,到后续转化路径,对全部流程进行了重塑,并引入了“用户”这一角色,将以往单纯曝光式展现形式,转变为用户可参与的展现形式,比如较为常见的几种玩法:包括点击领取红包奖券、滑动试玩等,不同行业,不同传播诉求其互动形式也不尽相同。通过这种切合用户习惯且符合品牌诉求的互动广告形式,来打造精细化营销场域,可以帮助品牌在后链路打开与用户的沟通,同时也帮助用户快速发现产品的价值。

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    从“被动展现”到“寻找沟通”

    广告要“主动化”

     
    为什么用户主动去点击广告变得越来越难?智威汤逊在1864年提出了一个关于广告的 “时间理论(Time Philosophy)”,他认为,消费者不会花时间在 “打断” 他们日常生活的广告创意上,杰出的广告创意必须是能够为品牌创造消费者的主动参与,成功的广告必须成为人们感兴趣的,并停止干扰人们所感兴趣的。
     
    从这个角度来看,不会与用户沟通的广告投放,就像一次次不合时宜的“打断”,让用户无感甚至反感,导致用户与广告之间的关系变得“疏离”。而在后链路精细化运营体系内,品牌要去帮助用户发现广告的价值,要“主动化”,即,将“被动式展现”变为“主动寻找沟通”,挖掘用户的兴趣点,并让他们参与进来。
     
    并不是所有的广告都能主动化,这考验到两个关键点:用户感兴趣且习惯的语境、便捷转化的沟通互动形式。
     
    首先来看激发用户兴趣部分。腾讯的互动广告产品所打造的互动广告,广告主可以根据自身产品特点作广告创意,让用户看到广告的同时,就与产品发生互动。这一广告形式对当前效果广告展现形式进行了创新,像用户的朋友圈好友一样,自然激发起用户的好奇心,同时互动的模式也调动起用户“进一步探索”的兴趣。
     
    在落地页中,通过互动形式与其他组件的配合,可以推动用户进一步深入沟通。用户在探索的过程中,可以不断加深对品牌或产品的了解,一气呵成直接下载。腾讯互动广告通过在后链路帮助品牌以用户所期望的形式,感兴趣的互动玩法,成功打开了与用户沟通的新路径。
     

    激活后链路活力

    让品牌与用户关系更近

     
    互动广告是自带生命力的,它不仅会说话,还能说对话,调动起用户的积极性,激活营销后链路的活力,帮助品牌与用户搭建起驱动转化落地的新连接。
     
    对于用户来说,这种形式可以带来“先试后用”的“超前消费”体验,这种“诚意”可以大幅提升转化意愿。经过往投放案例统计,CTR、CVR提升了50%以上,在部分优秀投放广告中提升100%以上,除此之外,用户留存率也有40%左右的提升。
     
    同时,“先试后用”的广告体验,还打消了用户下载/使用的顾虑,在试用互动之后,发现兴趣-解锁兴趣,并在这个过程中筛掉无效流量,吸引来的正是真正的用户,即核心粉丝。
     
    比如在腾讯互动广告与视频类平台合作的案例中,通过同一广告落地页中,展现不同精彩片段,来引导用户根据兴趣选择点击-下载观看,最终互动广告投放带来的效果较非互动广告显著提升,从效果数据来看,用户留存率提升50%,广告CTVCVR提升80%以上。


    腾讯新型的交互式广告,简单直接的为用户打造互动场景,从用户洞察出发,以有趣的交互内容充分调动用户参与感,激发用户兴趣与热情,进而激活后链路活力,并在这种融洽的、满足的气氛中,让品牌与用户关系更近一步。
     
    互动广告的玩法,其实具有很大想象空间。现有的案例形式,只是释放了互动广告的很小一部分能力,未来,阅读APP在线体验、社交类APP可以先用后下载、服装可以AR试穿……这些趣味互动用腾讯互动广告的产品即可轻松实现。
     
    在精细化运营的趋势下,品牌主需要尽早布局,以抢占机会实现快速增长。在这一背景下,我们发现互动广告为后链路的精细化运营带来的差异化的提升,可能是品牌的抢占赛道的又一次机会。


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