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    【深度分析】从“品牌化”到“IP化”,数字消费时代的传播升级

    发布:2021-05-08  点击次数:5663   来源:网络

    影视IP、游戏IP、文旅IP、品牌IP、个人IP……这是一个“万物皆可IP”的时代。形形色色的IP充斥着我们的生活,但IP到底是什么?

    一、IP是什么


    熊本熊、王者荣耀、复仇者联盟、丁真……这是一个“万物皆可IP”的时代。IP已经成为一个极度泛化的概念。从前我们说做品牌,现在说做品牌IP;从前说开发游戏,现在说开发游戏IP;从前说做影视,现在说做影视IP;从前说培育网红,现在说培育网红IP;从前说打造个人品牌,现在说打造个人IP……


    形形色色的IP充斥着我们的生活,但IP到底是什么?


    内容营销、符号消费、产业的文化升级等等,这些界定都过于笼统。


    作为新兴市场,大家都在摸着石头过河。在这个过程中,我查阅到的最贴切的IP定义是腾讯提出的——IP指的是被市场检验过的一种用户情感的载体。


    先别管这个定义多抽象,它确实完美解答了“万物皆可IP”这一现象。因为情感的载体是多样化的嘛。


    二、IP的本质——数字消费时代的传播升级


    IP这个概念真的是从诗词歌赋涵盖到人生哲学,涉及符号学、美学、心理学、社会学、传播学、营销学、剧作等各种综合性知识。而IP这个概念之所以难以厘清,是因为大家都选择错了分析框架——


    目前市面上几乎都是从文化和商业两个角度对IP进行分析,认为IP的本质是文化符号。而其实IP真正的秘密在于传播学——IP是数字消费时代的传播升级。IP接过了“定位”理论的大旗,继续解决“在传播过度的社会,如何让信息被接收”这一难题。


    凡事想透了就特别简单。

    IP传播——基于圈层的人设营销。

    IP传播兴起的原因——信息爆炸&传播关系平等化。

    IP商业——通过多维开发将IP价值最大化的一种商业模式。


    三、IP的三大特性


    只要去查阅,就会发现目前市面上对于IP特性的理论都很杂乱不成章法,且车轱辘话来回说。我梳理了一下IP的三大核心特性——人设、圈层化、可多维开发。


    (一)鲜明的人设。

    我们去考察任何一个成功的IP,会发现它一定有一个鲜明的人设。IP的出发点及目标从来不是某一个产品,而是文化符号。这个文化符号需要进一步通过人设来进行塑造和传播。人设的打造以价值观为基础,以故事性为骨肉。比如熊本县基于自身的资源及文化特征,迎合大众的审美品位,打造出了“贱萌”的熊本熊。并围绕“贱萌”这一特征打造了大量的营销事件,跟鳄梨精打架啦、腮红丢了发动大家一起寻找啦等等。


    (二)圈层化。

    如今的时代早已不再是通过集中渠道向大众单向灌输信息的时代。人们围绕共同的审美喜好主动形成不同的圈层,即营销界所说的粉丝或私域流量。每一个成功的IP都有一个核心圈层,IP与圈层是双向互动关系,而不是单向传播关系,因此现在很多IP在打造过程中就会让受众参与进来。


    (三)可多维开发。

    可供多维开发是IP商业被资本青睐的核心原因。IP不是某一种具体的产品,它是一个文化符号,成功的IP可带领着自身拥有的流量延展到各个应用领域。IP既可以延展也可以授权,详情可参考IP王者——迪士尼。


    四、IP为何会兴起——传播关系趋于平等的产物


    传播是人类社会的基本活动。通过传播活动,人与人之间交流信息,彼此联系、影响,从而形成各类关系。众多关系形成社会。

    因此传播的变革影响着社会的方方面面,包括人们的生活方式、社会关系与认知模式。正如麦克·卢汉所说,“媒介的塑造力来自其自身”。


    五、虚拟与现实融合的未来


    当然,IP的兴起与经济发展带来的日益增长的精神需求、日益激烈的市场竞争呼吁产业的文化升级等都有密不可分的关系。但从传播学的角度能够更好地将IP是什么、为什么兴起以及如何去发展三者统一起来。


    打造IP,既要懂得商业的基本规律,也要具有足够的文化与审美积淀。这背后的本质总结起来就是要对个人与社会有足够的体察与思考。在这个不断加速的时代,人们总是形色匆匆,因此更需要优质的真诚的IP给生活以安慰。


    而另一方面,IP也在模糊现实与虚拟的界限。包括人在内的任何生命都解构为信息在网络传播,而各种无生命的事物和信息则被包装得越来越具有生命性。追逐流量的时代,各种人设立了又倒,倒了又立,真假的界限到底在哪里?如何将传播自主权为我所用,而非被各种真假难辨的声音所裹挟、盲目地去追随。我们比任何时候都更需要清楚地认识自我与社会。

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